L’Aida Domènech -coneguda com a @dulceida a les xarxes socials- és una badalonina de 27 anys que té 1,8 milions de seguidors a Instagram i 1,2 milions de subscriptors a Youtube. Va començar amb un blog de moda l’any 2009 i avui és una de les influencers més conegudes de l’Estat i de l’Amèrica Llatina. No es limita a penjar fotos dels seus conjunts i a promocionar marques, sinó que també explica als seus seguidors aspectes sobre la seva vida privada.

Com ella, hi ha infinitud d’influencers a la xarxa. La majoria són noies menors de 30 anys que promocionen marques del sector de la moda, lifestyle, viatges i tecnologia, tot i que cada sector i cada segment d’edat té els seus propis referents.

Arantxa Pérez, fundadora i directora de l’agència d’influencers Influgency i professora d’ESIC, explica que hi ha influencers de tot tipus, fins i tot gossos i gats. “És una qüestió de lògica. Totes les marques necessiten un públic objectiu que consumeixi els seus productes: si una marca ven pinso, necessita animals; si ven roba infantil, necessita bebès i mares”.

Pérez defineix un influencer com un “líder d’opinió que influeix sobre el procés de compra dels seus seguidors”. Ara bé, precisa que la paraula ‘influencer’ és “molt egocèntrica”: “A les persones que ho són no els agrada que els anomenin així, perquè sembla que tinguin el poder de decidir pels altres en tots els aspectes de la seva vida”.

Per a l’anomenat màrqueting d’influència o màrqueting social, una persona és influencer quan acumula, com a mínim, 10.000 seguidors. Ara bé, no n’hi ha prou amb assolir aquesta xifra, s’han de tenir certes qualitats, com ara carisma i personalitat pròpia: “La creativitat va paral·lela al fet de ser influencer”, explica Pérez. “S’ha de destacar en alguna cosa perquè la marca i els seguidors es fixin en tu”.

“Casos com el de Dulceida o Paula Gonu són estadísticament inexplicables, són líders naturals”, afirma Pérez. “Tenen tant de carisma que aconsegueixen que la gent les segueixi sense pràcticament haver de fer cap esforç”. Ara bé, hi ha altres perfils que s’han d’esforçar molt més per arribar a ser influencers: “Han de ser molt més professionals a l’hora de fer-se fotografies i a l’hora de tractar les xarxes socials per aconseguir empatitzar amb els seguidors”.

Fins a 10.000 euros per post

Pérez resumeix la feina de l’influencer en cinc tasques: gravar vídeos per Youtube, fer fotografies, escriure posts, gestionar les xarxes socials i viatjar. Les marques els paguen per fotografiar-se amb els seus productes, assistir als seus esdeveniments o fer viatges a canvi de publicitat.

Les tarifes poden variar en funció del país, de la marca, del nombre de seguidors i de les accions que facin. Segons dades del sector que circulen per Internet, un missatge a Twitter o Facebook es pot pagar a un preu d’entre 80 € -en cas de tenir 10.000 fans- i 3.000 -per a mig milió. A Instagram es paga millor, entre 120 € i 2.500 € i, a Youtube, encara millor, entre 150 € i 10.000 €.

Tots aquests preus són aproximats i, tal com recorda Pérez, cal tenir en compte que “Espanya és el país europeu on pitjor es paga”. A més, també hi ha influencers que “es conformen amb contraprestació de productes o d’experiències”, explica David Soler, professor de màrqueting a EADA.

Per tal de gestionar les col·laboracions amb les marques, molts influencers compten amb agències especialitzades que actuen com a representants i els proporcionen contactes de firmes amb qui treballar. Algunes agències també ajuden les empreses, especialment pel que fa a la gestió de l’estratègia a les xarxes socials.

Aida Domènech, @dulceida, influencer amb 1,8 milions de seguidors a Instagram.

Una eina per humanitzar les marques

“Les xarxes han permès que persones normals puguin recomanar productes, de tal manera que afecten les decisions de compra d’altres persones”, explica Soler. En efecte, l’Estudi Anual de Xarxes Socials de Interactive Advertising Bureau (IAB) recull que el 92% de la ciutadania confia més en el contingut produït per altres persones que en la publicitat convencional.

Un 83% declara seguir alguna marca a les xarxes socials, i un 85% algun influencer. La majoria d’aquestes persones (53%) usa les xarxes per buscar informació sobre productes i serveis durant el procés de compra, i un 66% valora positivament els comentaris a les xarxes socials.

Per això, cada vegada més marques recorren a les xarxes socials i als seus líders per tal de promocionar-se. “S’han adonat que els influencers donen una cosa que els crítics tradicionals no aconsegueixen: la credibilitat via igualació de nivell”, explica Soler. És a dir, fan que el target se senti identificat amb ells i, en conseqüència, aconsegueixen que prengui una decisió de compra.

A banda de repercutir en les vendes, Pérez i Soler coincideixen que les marques també utilitzen els influencers per augmentar la seva reputació i, en definitiva, per humanitzar-se, apropar-se al seu públic. “El més important en un influencer és la seva capacitat d’empatitzar amb els seus seguidors i, per això, és fonamental que sigui el més natural possible”, opina Soler. En aquest sentit, “la interacció amb els usuaris és clau per a generar empatia, perquè els vegin com alguna cosa més que una fotografia”, afegeix Pérez.

El “màrqueting del jo” i la “dictadura del like”

Més enllà de promocionar la marca, els influencers també juguen un rol en l’establiment de certs patrons socials. En paraules de Liliana Arroyo, doctora en sociologia i experta en anàlisi de xarxes socials a la Universitat de Barcelona, els influencers contribueixen a reforçar patrons capitalistes: “Si ets influencer estàs posant cara a una marca. Potser d’una forma més amable, propera i horitzontal, però igualment estàs fent màrqueting”.

Fins i tot els usuaris que no són influencers projecten per mitjà de les xarxes socials una identitat: “Les xarxes són un aparador on mostrem coses, i nosaltres som el producte, no només perquè ens agafin les nostres dades personals, sinó també perquè ens empaquetem com a producte i ens venem als altres”. Això és el que Arroyo anomena “màrqueting del jo”.

“Els influencers potencien una forma de vida basada en una nova lògica piramidal”, explica. “El que abans era ‘enganya tants amics com puguis perquè comprin aquest producte’, ara és ‘fes créixer la teva comunitat tant com puguis perquè puguem tenir un màxim impacte’”. D’aquesta manera, cada nou seguidor és un potencial comprador de la marca.

A més de reforçar patrons de consum, els influencers també tenen un impacte en la formació de rols heteronormatius. Els vestits, el maquillatge o la forma de vida que aquestes estrelles mostren a les xarxes contribueixen a definir cànons respecte a la bellesa o el rol de la dona en la societat capitalista, entre altres aspectes.

“A les xarxes, només mostrem la cara brillant de les vides”, reflexiona Arroyo, que creu que aquest fenomen és “especialment preocupant” en el cas dels adolescents: “Les noies estan mostrant el seu millor físic i, per tant, estan reforçant la idea de la dona atrapada en un cos com a objecte sexual”. En canvi, el patró de comportament que es transmet en els continguts que pengen els nois està relacionat amb “la virilitat, la força i el seu club d’amics”. En aquest model polaritzat, anar contra la norma és complicat.

“Vivim en la dictadura del like”, sentencia Arroyo. “Pensem que ens movem en un espai lliure però, en el fons, acabem reproduint els valors que ja teníem i, a més, els acabem reforçant. Al final, els éssers humans necessitem sentir-nos acceptats i tenir l’aprovació dels altres; per això mostrem la millor part de nosaltres”.

Un repte per a les generacions més joves

“S’ha creat una bombolla molt gran en relació amb els influencers. El que abans era ‘mama, jo vull ser artista’ ara és ‘mama, jo vull ser influencer’”, ironitza Pérez. Explica que, freqüentment, es troba amb joves que es posen en contacte amb l’agència que dirigeix perquè tenen aquesta aspiració. “Es pensen que ser influencer és penjar fotos i cobrar, quan és molt més que això”.

Aquesta anècdota és simptomàtica de l’impacte que les xarxes socials tenen en els anomenats millenials -joves entre els 18 i els 34 anys- i les generacions futures. “En un moment en què l’educació ja no és garantia de cap ascens social, els influencers tenen un paper important les aspiracions de futur dels més joves”, opina Arroyo. “Els estan ensenyant una cultura del zero esforç”.

D’altra banda, tenen una influència en la gestió de l’autoestima dels adolescents i joves, que encara tenen la seva identitat en formació. “Calcular la vàlua personal en funció dels likes és molt perillós”, alerta Arroyo, que també assenyala el risc del ciberassetjament: “Posar-te en un aparador com Instagram o Twitter és sotmetre’t a un grau d’exposició molt gran”.

Arroyo admet que, si bé la xarxa té riscos, també és cert que, si s’usa amb criteri, pot ser una eina transformadora. Per exemple, els anomenats booktubers estan ajudant molts joves a recuperar l’hàbit de la lectura, de la mateixa manera que alguns instagrammers o youtubers poden participar en campanyes contra el bullying o altres problemàtiques socials.

“La responsabilitat de tenir cibercriteri és de tots”, subratlla Arroyo. “El fet que puguem gaudir d’una xarxa realment democràtica, lliure i que ens permeti créixer com a persones depèn de tothom”. En aquest sentit, el rol dels adults és clau: “Si bé no tenen l’habilitat de maneig, sí que tenen criteri i capacitat”. En aquest punt, es pot arribar a donar “un diàleg intergeneracional molt bonic” per poder tenir un ús crític d’Internet que, en opinió d’Arroyo, ha de passar per tots els espais de socialització: les escoles, les famílies, i la tribu digital.