Se levanta temprano para ir a trabajar. Frente a la parada del autobús unas personas desayunan en una terraza. Antes de subirse al autobús, observa en los servilleteros del local el nombre de una bebida azucarada. Frente a su puesto de trabajo hay unas personas colocando una lona con publicidad de un coche cuya conducción se nos asegura sostenible.

Termina la jornada y en el supermercado ve a una niña que pide unos cereales porque en la caja aparece un personaje de una serie de animación. Al llegar a casa, mientras prepara la cena, aparece en televisión el protagonista de la última película que vio en el cine disfrutando de una cerveza. Termina de cenar y apaga la televisión para irse a dormir.

Esta rutina seguramente no sea ajena para muchos. Recibimos estímulos constantes durante todo el día que nos recuerdan el nombre de marcas y productos. Pueden ser de todo tipo: bebidas azucaradas, alimentos ultraprocesados, comida rápida, automóviles y alcohol. Más adelante, cuando decidamos adquirir alguno, nuestra decisión estará condicionada por aquel que ocupe un lugar privilegiado en nuestra memoria, bien sea por pura repetición o por conectar con alguna emoción relevante para nosotros.

Esto es la base de la publicidad: que ciertos productos y marcas, o incluso el propio acto de consumir, tengan más probabilidad de ser adquiridos. Y esto tiene implicaciones en nuestra salud individual y colectiva.

Los determinantes comerciales de la salud

Si bien la influencia de las empresas en nuestros patrones de consumo se conoce desde hace décadas, el interés por parte de la salud pública acerca de las estrategias comerciales de las empresas y su impacto en la salud es más reciente.

El primer artículo que incorporó este concepto fue escrito en 2012 por Ilona Kickbusch, quien más tarde redactaría un comentario para la revista The Lancet Global Health en el que detallaría su marco de "determinantes comerciales de la salud", resumido en la siguiente figura.

Los autores definen los determinantes comerciales de la salud como "aquellas estrategias y abordajes realizados por el sector privado para promocionar productos y decisiones que son perjudiciales para la salud".

Señalan tres factores, relacionados entre sí, que han modificado el escenario del consumo y de los negocios a escala global y aumentado el poder de las compañías implicadas: el aumento de la demanda de productos; la ampliación del alcance de los mercados y medios ingresos en las últimas décadas; y la continua internacionalización del comercio y la inversión.

En los últimos años, la evidencia científica sobre los determinantes comerciales de la salud ha aumentado, como señala el último número especial de la revista The Lancet dedicado al tema y publicado este mismo año.

'Lobbies' empresariales contra nuestra salud

Al vivir en una sociedad de mercado, el objetivo principal de toda empresa es obtener y maximizar sus beneficios. En un contexto de hipercompetitividad, las empresas se ven presionadas de forma continua para mantener y aumentar su cuota de mercado frente a sus competidoras.

Esto fomenta el uso de prácticas dirigidas a mantener e incrementar la demanda, lo que en última instancia les permite mantener los beneficios empresariales.

Así, las consecuencias para la salud del consumo de estos productos está condicionada por la influencia de estas corporaciones en el entorno social en el que vivimos a través de la disponibilidad de sus productos, su deseabilidad cultural y su precio.

Una de las formas más habituales que tienen las empresas de influir en nuestro entorno es mediante los lobbies, es decir, tratar de ejercer presión a nivel legislativo para entorpecer la aprobación de leyes que puedan disminuir sus beneficios o para favorecer aquellas legislaciones favorables a sus intereses.

Por poner un ejemplo, se estima que las empresas de bebidas azucaradas invirtieron más de cien millones de dólares para ejercer presión política entre 2009 y 2015 en Estados Unidos.

Aunque esta es la forma que más se conoce y denuncia a nivel social, la influencia ejercida por estas empresas puede ser a través de otras vías, como el marketing dirigido a aumentar el deseo y la aceptación de mercancías no saludables por parte de la población.

Otra posible vía son las estrategias de responsabilidad social corporativa para desviar la atención de prácticas denunciables y blanquear reputaciones dañadas. Un ejemplo de esto sería el cada vez más conocido y perseguido greenwashing.

Finalmente, también la influencia empresarial también se puede dar a través de la ampliación de las cadenas de suministro para incrementar el poder de influencia de estas empresas a nivel mundial. Al ampliar su cuota de mercado, las mayores multinacionales tienen una mayor voz global en comparación con pequeñas y medianas empresas regionales.

El ejemplo perfecto: las tabacaleras

Si existiera un manual de instrucciones acerca de las estrategias empresariales para conseguir aumentar el consumo de productos con un impacto en la salud, sin duda estaría escrito por las empresas tabacaleras.

Durante todo el siglo XX, especialmente durante la segunda mitad, estas empresas diseñaron una serie de estrategias con el fin de mantener las ventas en aquellos países donde la comunidad científica empezaba a cuestionar sus productos. También con el objetivo de aumentar su presencia en mercados de nueva creación en países de rentas bajas.

Históricamente, las tabacaleras han utilizado la publicidad para normalizar la presencia de sus productos y fomentar la incorporación de nuevos fumadores, especialmente jóvenes. Para ello, las tabacaleras buscaban que la población joven asociara sus productos con la vida adulta, la diversión y la obtención de cierto estatus social. Un ejemplo de esto es evidente en la serie Mad Men, centrada en una empresa de publicidad de la década de 1960.

También diseñaban campañas de publicidad dirigidas a mujeres en las que se vinculaba fumar con el empoderamiento y la independencia. En el caso de la población negra de Estados Unidos, asociaban el tabaquismo con elementos de la cultura urbana.

En la actualidad, las estrategias dirigidas a captar a fumadores jóvenes están centradas en el desarrollo de cigarrillos de sabores o en transmitir la idea de que los cigarrillos electrónicos son saludables y usar su diseño para atraer a la gente joven apelando a una estética más moderna y vinculada a lo tecnológico, en oposición al cigarrillo tradicional, desfasado para las nuevas generaciones incluso a nivel estético.

Los esfuerzos de las tabacaleras por mantener su cuota de mercado también se han centrado en retrasar o evitar la implementación de regulaciones contrarias a sus intereses. Para ello, la industria ha recurrido a diferentes tácticas con el objetivo de presionar al poder político: financiar campañas electorales, crear grupos contrarios a la regulación formados por personas aparentemente sin vinculación con la industria, amenazar con la potencial pérdida de empleos y conseguir la aprobación de medidas legislativas de carácter autorregulador diseñadas a medida de la propia industria y alineadas con sus intereses.

Otra táctica habitual es enmarcar cualquier tipo de regulación como contraria a la libertad individual, mientras continúan limitando la capacidad de las personas por tener vidas más saludables.

Este tipo de estrategias, entre otras, han sido diseñadas y mejoradas durante décadas por la industria del tabaco. Hoy en día son imitadas por otras industrias cuyos productos tienen un impacto perjudicial en la salud de la población.

Conocer los determinantes comerciales de la salud y las estrategias desarrolladas por estas industrias es fundamental para la salud pública, pues nos indican qué tipo de políticas públicas pueden contrarrestar mejor el interés de las empresas en empeorar la salud de las personas.

Este artículo ha sido publicado originalmente en The Conversation