¿Sabía usted que hay un apartado en su cuenta de Facebook en la que se muestra una lista con lo que la red social cree que más le interesa? A pesar de los esfuerzos de la compañía de Mark Zuckerberg por aumentar su transparencia, un sondeo de Pew realizado en EEUU indica que casi tres de cada cuatro usuarios ignora que puede consultar esta información y modificarla.

Durante los últimos tiempos, y especialmente desde que el año pasado estallase el escándalo de Cambridge Analytica, las prácticas de recopilación de datos de Facebook están siendo objeto de un mayor escrutinio público, especialmente en EEUU y Europa.

Con sus más de 2.200 millones de usuarios, Facebook es el tercer sitio web con más tráfico en el mundo y el cuarto en Estados Unidos. Junto con Google, la compañía domina el mercado de la publicidad digital, gracias a que ofrece a los anunciantes la posibilidad de dirigirse a segmentos de audiencia muy específicos. Para ello necesita nuestros datos, todos los que pueda, y cuantos más, mejor.

Uno siempre puede optar por evitar ser etiquetado en categorías, pero los anuncios que aparecerán serán menos relevantes (al menos según el criterio de esta red social). Facebook siempre ha sostenido que los usuarios pueden controlar cómo se utilizan sus datos personales para publicidad dirigida. Pero ¿qué sucede en realidad si la mayor parte de los usuarios no saben cómo acceder a esa información y controlarla?

El sondeo de Pew, realizado sobre una muestra de 963 adultos estadounidenses usuarios de la red social durante el pasado mes de septiembre, desvela que el 74% de los encuestados no sabía que existía la página "Tus preferencias de anuncios" (en donde se puede modificar la configuración de privacidad relacionada con los anuncios, como el seguimiento de terceros) hasta que se dijo dónde estaba: simplemente hay que hacer clic en la palabra "publicidad" en cada anuncio que aparece en el muro.

Asimismo, el 51% de los usuarios se mostró incómodo con el hecho de que Facebook hubiese creado una lista de sus intereses. Además, el 27% declaró que las clasificaciones no eran demasiado precisas o correctas, aunque el 59% admitieron que reflejaban la realidad.

Esta página de Facebook indica no sólo las listas de preferencias que el algoritmo deduce a partir de las búsquedas, "me gusta", pinchazos o cualquier interacción con el contenido, sino que también muestra qué compañías publican anuncios mediante una lista de contactos que ellos (o terceros) subieron, y que incluye información sobre el usuario. Estos anunciantes, por tanto, han recopilado ciertos datos, como la dirección de correo electrónico o el número de teléfono del usuario. Todo ello es configurable —hasta cierto punto— un poco más abajo en la aplicación.

En esta captura se puede apreciar algunas de las preferencias con las que Facebook clasifica a este redactor. Por ejemplo, el algoritmo cree que hay interés en videojuegos porque alguna vez hizo clic en un anuncio relacionado.

Afinidad política y étnica

La encuesta de Pew también realizó preguntas específicas sobre dos de los listados que forman parte del sistema de clasificación de Facebook: las tendencias políticas de los usuarios y sus "afinidades" raciales y étnicas.

Al ver los resultados de "afinidad política" (demócratas o conservadores), los resultados muestran que la red social asigna una "afinidad" a aproximadamente la mitad de los usuarios de Facebook (51%). Entre aquellos a quienes el sitio les asigna una categoría política, el 73% dice que la clasificación política por parte de la plataforma es precisa.

En resumen, al 37% de los usuarios de Facebook se les asigna una afinidad política que ellos mismos reconocen como acertada o correcta, aunque al 14% se les asigna una categoría que consideran errónea.

El algoritmo también incluye a algunos usuarios en una categoría llamada "afinidad multicultural" que designa la "simpatía" de un usuario con determinados grupos raciales —afroamericanos, hispanoamericanos y asiáticos americanos, pero no blancos o caucásicos—, aparte de su origen étnico real. Sólo alrededor de una quinta parte de los usuarios de Facebook (21%) dicen que tienen una "afinidad multicultural".

En general, el 60% de los usuarios a los que se les asigna una categoría de afinidad multicultural dicen que, de hecho, tienen una afinidad muy o algo fuerte por el grupo al que están asignados, mientras que el 37% dice que su afinidad por ese grupo no es particularmente intensa. Alrededor del 57% de los que están asignados a esta categoría dicen que, de hecho, se consideran miembros del grupo racial o étnico al que Facebook les asignó.

El uso de la afinidad étnica como una herramienta que posibilita la exclusión racial en manos de los anunciantes ha creado controversia. En 2016 y 2017, ProPublica informó de que estos datos podrían usarse para mostrar anuncios de vivienda solo para blancos, algo que es ilegal. Facebook volvió a asegurar en julio de 2018 aseguró entonces que ya no permitiría a los anunciantes discriminaciones por razón de raza, religión y orientación sexual, entre otras.

“Queremos que las personas entiendan cómo funcionan nuestros ajustes y controles de anuncios", comentó Joe Osborne, portavoz de Facebook, en un comunicado al que ha tenido acceso Público. En este sitio, la red social explica cómo utiliza los datos para los anuncios contextuales, por ejemplo.

"Eso significa mejores anuncios para la gente", afirma este responsable, que añade: "Nosotros mismos y el resto de la industria de la publicidad digital tenemos que hacer más esfuerzos para enseñar cómo funciona la publicidad basada en intereses y cómo protegemos la información personal, y saludamos cualquier diálogo sobre transparencia y control de esos datos".