Empecemos el libro 'Datanomics' (Deusto, 2019) cerca del final. ¿Quién no ha pensado alguna vez que la privacidad en la era digital no nos afecta porque "no somos tan importantes como para que nos vigilen" o "no tenemos nada que ocultar"? La abogada y consultora Paloma Llaneza es la autora de esta obra que pone blanco sobre negro un enorme problema de escala global: la extracción sistemática de nuestra identidad en manos de menos de una decenas de gigantescas empresas opacas, que además han crecido sin apenas control en los últimos 20 años.

"He tenido la oportunidad de transmitir una preocupación que tengo sobre cómo una industria pensada para vendernos cosas y vivir de la publicidad, algo que parecía muy venial, se ha convertido en un monstruo que pone en cuestión hasta el funcionamiento mismo de la democracia moderna", sostiene Llaneza en una entrevista con Público, y añade: "Me parece que es un tema que a la gente no le gusta oír, porque parece que venimos a echar la bronca, pero me apetecía la idea de contar qué es lo que hay, para que cada uno tome la decisión que considere oportuna".

Porque, ¿cuál es el problema de tener perfiles en redes sociales como Facebook, Twitter o Instagram? ¿Es acaso 'peligroso' buscar en Google? ¿Cómo que debería borrar el WhatsApp?

Llaneza, partidaria de "ponerlo todo en cuestión", da varios pasos hacia atrás y se plantea dos cuestiones nucleares: ¿Qué ganan las empresas de internet si ofrecen servicios sin coste? ¿Y qué hacen esas empresas realmente con nuestros datos personales, es decir, cómo les sacan rentabilidad?

A lo largo del libro queda reflejado cuál es el verdadero núcleo del negocio de estos gigantes de internet. Es conveniente recordar que las principales compañías del mundo son las llamadas GAFA (acrónimo de Google, Apple, Facebook y Amazon), tanto por valor en el mercado como por marca.

Del libro se desprende que los usuarios somos una mano de obra esencial e ideal, al alimentar sus sistemas de datos de forma gratis y despreocupada. Además, esos datos personales son la fuente de su riqueza, ya que ceban con ellos sus sistemas de aprendizaje automático.

La finalidad inicial era vender mejor productos, con publicidad más relevante para el usuario (Google, Facebook) o directamemente (Amazon); estas empresas conocen cada vez mejor nuestros anhelos y secretos, nos conocen "de verdad". Como resultado, serán capaces de predecir nuestros comportamientos y deseos. Suena distópico, pero está pasando.

Llaneza sostiene que "estas empresas están pensadas específicamente para recoger hasta nuestro último suspiro con una finalidad en principio de venta de publicidad, pero que se ha ido perdiendo por el camino hasta un límite que, en mi opinión, se está convirtiendo en insostenible".

Para ello, diseñan productos realmente adictivos, aplicaciones cuyo diseño está específicamente pensado para reclamar nuestra atención permanente mediante notificaciones, avisos, actualizaciones. Incluso la forma que plantea Twitter para refrescar la cuenta en la aplicación recuerda a la palanca de una máquina tragaperras. Mientras estamos entretenidos, ansiosos, esperando aprobación social en firma de "me gusta" o de retuit, enviamos una riada de datos sobre nuestra vida, rutina, localización, filias y fobias.

"En el momento en que Google o Facebook me conoce, es capaz de enseñarme sólo aquello que yo deseo ver y, de esta forma, reafirmarme en mis sesgos", comenta. Es decir, si busco en Google con mi cuenta abierta, el algoritmo me mostrará resultados de búsqueda que estima es más útil para mí según muchos factores, como lo que he buscado anteriormente, con quién me relaciono o qué opiniones tengo, en la línea de mis gustos y preferencias.

"Además consiguen un efecto añadido muy pernicioso, que es que piense que lo que veo es lo que piensa todo el mundo", afirma, y añade: "Es decir, que piense que el resultado de la búsqueda que me ofrece el algoritmo es el mismo para todo el mundo, lo que me lleva a pensar que todo el mundo piensa igual que yo o que el que no piensa como yo va en contra de los hechos, es decir, de lo que me muestra el buscador o la red social". Es un importante refuerzo al sesgo de confirmación: si la red dice lo mismo que yo es que tengo razón.

Todo ello construye el llamado "filtro burbuja", con efectos peligrosos especialmente en manos de nuestros gobernantes, partidos políticos y propagandistas. Veamos por qué.

Elecciones, propaganda y datos

Recientemente se ha modificado la Ley Electoral en España para dar cobertura legal a los partidos que deseen, por un lado, recopilar "opiniones políticas en el marco de sus actividades electorales" y, por otro, "utilizar datos personales obtenidos en páginas web y otras fuentes de acceso público para la realización de actividades políticas durante el periodo electoral". Todo ello a las puertas de los cruciales comicios que se van a celebrar el 26 de abril y el 28 de mayo.

Llaneza es muy crítica con estos preceptos, cree que son peligrosos y aboga por su supresión. "En primer lugar, es aberrante que los mismos partidos políticos que se benefician de la aplicación de la norma sean los que tengan la capacidad de aprobarla", critica la abogada, que añade: "Me parece terrible que de pronto nos encontremos que en un sistema de separación de poderes nadie haya pensado que los partidos políticos puedan legislar a su favor".

Paloma Llaneza presenta su libro 'Datanomics', de la Editorial Deusto (Planeta). PÚBLICO

"En segundo lugar", alerta, "se permite a las formaciones políticas hacer algo que no se permite hacer a ninguna empresa en este país, ya sea de marketing, bancaria, de seguros o sencillamente que venda pipas: recoger datos de las redes sociales sin un segundo consentimiento, hacer un análisis sobre ellos, segmentarlos y de este modo lanzar publicidad electoral dirigida, en este caso para 'venderles' un voto".

Para esta experta, "la norma debería de ser directamente derogada, es vergonzosa su existencia". Todo ello, mientras desde la Agencia Española de Protección de Datos insisten en que estarán vigilantes y aplicarán la normativa de forma absolutamente restrictiva (borrador de circular, PDF).

"La Agencia de Protección de Datos no es la única que debería tomar medidas, sino sobre todo las Juntas Electorales, que tienen la obligación de controlar la publicidad electoral", recuerda Llaneza. "Son ellos son los que deberían decir no a esta publicidad en Facebook, Google, etc, pero claro, ¿cómo se distingue en redes sociales la propaganda electoral pagada y marcada de la publicidad que pueden realizar redes de simpatizantes que funcionan como prescriptores naturales? ¿Es esto último publicidad electoral o no?".

Fuera del foco

Si bien las grandes compañías de internet y redes sociales han anunciado una serie de medidas para luchar contra la desinformación y la propaganda electoral no indicada como tal, Paloma Llaneza se muestra muy escéptica.

"De repente", apunta la autora, "estas empresas se han visto arrastradas a un debate político, que ni siquiera es el núcleo de su negocio —el dinero que ganan por las campañas electorales no es algo central en sus cuentas de resultados ni mucho menos—, de modo que todo lo que está pasando genera para ellas ruido, no un retorno de inversión o alegrías para los accionistas".

"Yo creo que lo que están intentando hacer es tratar de que dejemos de examinar su modelo de negocio, que es el dato y el perfilado de la gente para vender publicidad, o para pasárselo a las autoridades chinas o a quien toque en cada momento", incide.

Para Llaneza, "todas estas polémicas sobre las campañas electorales han sacado a estas compañías de la opacidad con la que han operado hasta ahora, las han expuesto al escrutinio sobre su modelo de negocio". Y apunta: "Cuando veo, por ejemplo, cómo estudiaron a fondo los perfiles para luego crear una especie de 'filtro burbuja' que facilitó la campaña a favor del 'brexit' en Reino Unido, en realidad lo que estoy analizando es el algoritmo de empresas como Google o Facebook que se utiliza para vender publicidad a una persona basándose en el conocimientro profundo de esa persona".

"Con todo ello", concluye, "desvelo el modelo de negocio que hay detrás, y dejo a las claras cómo de perverso es el funcionamiento de estas empresas".

Esta experta cree que las compañías "están deseando que el foco se aparte de ellas con una serie de medidas para controlar los mensajes políticos y su distribución que en absoluto van a cambiar la situación". "Lo único que ha hecho la política es infiltrarse por un camino preexistente, que es el mismo negocio nuclear de las redes sociales, de modo que o se cargan su negocio principal, o es muy difícil que desaparezca ese problema", estima.

Así pues, para Llaneza el problema de intentar controlar o paliar la propaganda (o la desinformación) es que ésta utiliza el mismo canal natural que la propia red social usa para perfilar profundamente a sus usuarios: "Ese mecanismo es el núcleo de su negocio, por lo que es imposible que desaparezca sin desaparecer ella misma".

Poco o nada que hacer

Llaneza es brutalmente honesta cuando se plantea cómo intentar evitar la extracción de datos personales a la que estamos todos sometidos. Considera importante ser conscientes de ello. Esa es la razón de ser de 'Datanomics'. "Los sistemas de comunicación están pensados para que generen una cantidad brutal de datos y cualquiera puede recogerlos", razona, "lo que pasa es que, además, hay empresas cuyos modelos de negocio es, precisamente, recoger aún más datos".

Así pues, según la abogada, "lo único que podemos hacer es, por un lado, minimizar el uso de los servicios que son particularmente extractivos, y por otro ser conscientes de que la huella digital nos acompaña queramos o no". "Volar por debajo del radar es casi imposible hoy en día", asevera.

Porque casi todos tenemos una huella digital, nos guste o no. Y las nuevas generaciones, la Generación Z, incluso "antes de nacer". "Me llaman la atención la cantidad de gente que envía hasta las ecografías de los futuros bebés por WhatsApp", apunta la autora. "Por no mencionar los sistemas monitorización de bebés, de música, etc. que funcionan en el mundo de la internet de las cosas; vamos, que a los jóvenes de hoy los tenemos monitorizados desde que son un cigoto", añade.

Llaneza incluso recuerda que, hoy en día, "no tener una huella digital, en sí mismo, se ha convertido en un problema: las agencias de información, las policías, etc., piensan que aquél que no tiene huella digital es que tiene algo que ocultar".

"Es muy complicado salir de esta monitorización", afirma, y apunta: "Yo sigo pensando que sólo nos queda el derecho; lo único que los queda es que existan unas normas, que existan mecanismos para ejecutarlas con medios suficientes, y sobre todo ir creando conciencia entre los ciudadanos".

"Ojalá los políticos dejen de discutir sobre temas que no son relevantes para los ciudadanos en su día a día y empiecen a trabajar en lo que verdaderamente importante", concluye Llaneza, "no sólo en asuntos evidentes como las condiciones de trabajo o el salario mínimo, sino sobre los datos y su tratamiento, asuntos que son nucleares para el ejercicio de nuestras libertades y de la democracia".

Qué hacemos con los GAFA

En el libro 'Datanomics', Paloma Llaneza recoge varias de las propuestas de reformas legislativas que deberían abordarse de modo que los poderes públicos puedan poner coto a las actividades de los gigantes de Silicon Valley. Son medidas que incentivarían la innovación y limitarían algunas de las actividades que son caldo de cultivo para la desinformación y la invasión de la privacidad de las personas.

De ellas, la autora destaca una de ellas: "Si tuviese que elegir una, aplicaría las normas de competencia a las GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon y otras grandes de la red) y las trocearía; yo creo que mejoraría la competencia, habría otras empresas funcionando con otros criterios y otros accionistas".

"Creo que una medida tan radical como trocear Google, Facebook o Amazon quizá sea lo que se necesita para empezar a solucionar el problema de la recogida masiva de datos", afirma, ya que "eso desagregaría la información, haría que no toda la información estuviese en manos de una persona o entidad".

Asimismo, la autora sostiene que también permitiría que la red creativa fuese mayor. "Aunque haya quien piense que los que estamos a favor de la privacidad estamos en contra de la innovación, está pasando lo contrario: se innova menos; y cuando hay una compañía que desarrolla algo innovador, es comprada para incorporar esa innovación a la recogida de datos masivos que realizan esos gigantes".